서론:
2021년에 상장한 한 회사가 있습니다. 상반기에는 주가가 좋았지만, 1년 넘게 계속해서 큰 손실을 입어 90% 이상 하락했습니다. 나중에 상황이 역전되어 주가는 2년 만에 최저점에서 3300% 이상 급등했습니다. 2024년에만 7배 이상 상승했으며, 시가총액은 쉽게 1000억 달러를 넘어섰습니다.
이 회사는 광고 및 마케팅 전문 기업인 앱러빈(AppLovin)으로, 현재 매우 인기 있는 AI 스타 주식입니다. 역경 속에서 어떻게 배틀그라운드를 플레이했을까요? 그리고 구글과 메타라는 두 거대 기업을 넘어 광고 및 마케팅 시장에서 어떻게 빠르게 중요한 플레이어로 성장했을까요? 현재 인터넷 기업들에게 어떤 비즈니스 진화의 영감을 줄까요? AI의 도움으로 앱러빈은 어떤 놀라움을 가져올까요?
이 글에서 RockFlow 투자 연구팀은 앱러빈의 비즈니스 진화 과정, 최신 비즈니스 개요, 그리고 미래 가능성을 심층적으로 분석하여 이 떠오르는 광고 거대 기업의 가치를 엿볼 수 있도록 할 것입니다.
1. 앱러빈은 어떻게 "광고 플랫폼 + 애플리케이션" 이중 구동 모델을 만들었을까요?
광고는 높은 천장과 높은 이익을 가진 이상적인 산업입니다. 앱러빈이 이렇게 빠르게 발전한 이유는 모바일 게임 광고 플랫폼이라는 초기 포지셔닝에서 벗어나 중요한 디지털 광고 거대 기업이 되었기 때문입니다. 비즈니스 확장과 부분적인 인수를 통해 고도로 확장 가능한 비즈니스를 지원하는 포괄적인 기술 플랫폼을 구축했으며, 강력한 실행 능력과 데이터 성능으로 여러 차례 시장 예상을 뛰어넘었습니다.
간단히 말해, 앱러빈의 비즈니스는 소프트웨어 플랫폼과 애플리케이션의 두 부분으로 나뉩니다. 즉, 거대한 광고 수익화 플랫폼을 제어할 뿐만 아니라 수백 개의 인기 애플리케이션(자체 플랫폼을 통해 수익화)을 보유하고 있으며, 이는 인터넷 기업에게 가장 이상적인 모델로 간주될 수 있습니다.
앱러빈의 소프트웨어 플랫폼은 주로 고객을 확보하고 광고 인벤토리를 수익화하려는 게임 회사(그러나 전자상거래 광고 시장에도 진출하고 있음)에 서비스를 제공하며, 수익은 AppDiscovery, MAX, Adjust의 세 가지 핵심 제품에서 나옵니다.
앱러빈 광고 플랫폼의 초석은 AppDiscovery입니다. 이는 구글과 메타에 이어 세 번째로 큰 모바일 게임 인앱 광고 네트워크입니다. 이 제품은 광고주에게 특정 성과 목표에 따라 지출을 최적화하는 성과 기반 광고 도구를 제공합니다. AppDiscovery는 소프트웨어 플랫폼 매출의 약 65%~70%를 차지합니다.
앱러빈에게 핵심 AppDiscovery 제품의 최우선 과제는 AI 광고 엔진 AXON입니다(자세한 내용은 나중에 설명). AXON은 네트워크에서 거래를 수행하는 광고주와 게시자가 수집한 데이터와 앱러빈의 다른 사업부에서 생성된 독점 데이터를 기반으로 하며, 광고주와 게시자 간의 매칭을 크게 용이하게 합니다. 광고주와 게시자는 종종 여러 AD 네트워크와 동시에 협력하여 이익을 극대화합니다.
앱러빈 플랫폼 비즈니스의 두 번째 초점은 MAX로, 플랫폼 매출의 약 20%~25%를 차지합니다. 이는 게시자가 광고 인벤토리를 실시간 경쟁 경매에 부쳐 수익을 극대화하도록 돕는 중개 플랫폼입니다. 게시자에게는 무료로 제공되며, MAX를 통해 입찰하는 제3자 광고주에게 5%의 수수료를 부과하여 수익을 창출합니다.
비즈니스 관점에서 볼 때, 중개 플랫폼이 일단 내장되면 전환하기가 번거롭습니다. 중개 플랫폼이 제공하는 분석도 비즈니스 프로세스에 통합되어 더 큰 이전 비용이 발생합니다. 따라서 MAX가 AppDiscovery만큼 많은 수익을 가져오지는 않지만, 경쟁 AD 네트워크 및 게시자로부터 가격 데이터를 수집하기 때문에 매우 중요해졌습니다. 이 분야에서 60% 이상의 시장 점유율을 차지하며 AXON에 방대한 훈련 데이터를 제공합니다.
Adjust는 앱러빈 플랫폼 비즈니스의 세 번째 제품으로, 플랫폼 매출의 약 10%를 차지합니다. SaaS 솔루션으로서 모바일 광고주가 사용자 다운로드/고객 참여를 특정 마케팅 채널/활동에 귀속시키는 데 도움을 줍니다. 전체 비즈니스에서 작은 부분을 차지하지만, MAX와 유사하게 AXON 개선을 위한 방대한 애플리케이션 데이터를 제공합니다.
전체 매출의 약 70%를 차지하는 플랫폼 비즈니스 외에도 앱러빈은 자체 애플리케이션 매출도 보유하고 있습니다. 앞서 언급했듯이, 거대한 모바일 광고 수익화 플랫폼을 제어할 뿐만 아니라 수백 개의 인기 모바일 게임(11개 내부 스튜디오에서 개발)을 보유하고 있습니다. 이 게임들은 앱러빈의 광고 플랫폼을 통해 수익을 창출하며, 그 대가로 앱러빈에 독점적인 1차 데이터를 제공합니다.
앱러빈의 게임은 주로 캐주얼, 매치-3, 카드 게임에 중점을 둡니다. 이러한 게임들이 개발 위험이 낮고 예측 가능한 수익을 가져온다고 믿기 때문입니다. 2023년에는 앱 매출의 약 70%가 인앱 구매(IAP)에서 발생했으며, 나머지 30%는 인앱 광고(IAA)에서 발생했습니다.
2. 항상 변화를 추구하는 앱러빈의 비즈니스 진화 과정
본질적으로 앱러빈은 항상 광고 회사였습니다. 2018년에 게임 퍼블리싱 사업에 진출하기로 결정한 것은 당시 앱러빈이 작았기 때문에 광고주와 퍼블리셔가 사용자 데이터를 앱러빈과 공유하기를 꺼려했기 때문입니다.
그리고 구글과 페이스북과 경쟁하기 위해 1차 데이터의 필요성을 예리하게 인식하여 대규모로 게임 스튜디오를 인수하기 시작했습니다. 새로 출시된 게임을 수익화하여 회사를 지원했을 뿐만 아니라 1차 데이터를 사용하여 광고 플랫폼 알고리즘을 훈련하여 배치 효율성과 ROI를 최적화했습니다.
플랫폼 고객과의 이해 상충을 고려할 때, 앱러빈의 초기 전략은 널리 환영받지 못했지만, 회사는 낙담하지 않았습니다. IPO 시점에는 게임 애플리케이션에서 발생하는 매출이 전체 매출의 80% 이상을 차지했습니다. 이는 경영진이 앱러빈 성공의 "전략적 플라이휠" 뒤에 있는 핵심 요소 중 하나로 식별한 것입니다.
동시에 앱러빈의 플랫폼 매출도 급증하기 시작하여 2019-2020년 5%에서 2020-2021년 15% 이상으로 점차 증가했습니다. 이러한 성장은 거의 전적으로 AI 광고 엔진 AXON의 출시와 애플의 IDFA 변경으로 인한 페이스북 광고 플랫폼의 차질, 그리고 많은 광고주들이 빠르게 적응하는 다른 플랫폼으로 광고 지출을 재할당한 덕분입니다.
위에서 언급한 요인들과 당시 미국 주식 시장의 낙관적인 분위기가 결합되어 앱러빈은 상장 첫해에 좋은 실적을 보였습니다. 2021년 말까지 주가는 IPO 이후 거의 100% 상승했으며, 그 가치 수준은 대부분의 동종 업체를 훨씬 능가했습니다.
그러나 다음 해인 2022년에 앱러빈은 불리한 상황에 직면했습니다. 회사는 시장 예상을 충족하지 못했고 실적 데이터는 반복적으로 사람들을 실망시켰습니다. 다행히도 이것이 전부는 아닙니다. 고통스러운 시기를 겪었지만, 2023년 재기를 위한 기반을 마련하는 많은 전략적 조치를 실행했습니다.
앱러빈의 2022년 첫 번째 주요 과제는 MoPub 통합이었습니다. 회사는 2021년 말 트위터로부터 MoPub을 인수했습니다. MoPub은 또 다른 광고 중개 플랫폼이자 해당 부문에서 두 번째로 큰 플레이어였습니다. 앱러빈은 MoPub을 폐쇄하고 고객을 자체 MAX로 이전하기로 결정했습니다. 이 과정은 매우 까다로웠지만, 고객 손실을 피하기 위해 앱러빈은 단기적인 이익을 포기하고 2억 1천만 달러의 보상을 지불했으며, 일시적으로 5%의 중개 수수료를 절반으로 줄였습니다. 이는 단기적인 재무 상황에 손상을 입혔지만, MoPub의 최고 등급 고객 유지율은 90%에 달했습니다.
MAX와 MoPub의 통합은 앱러빈에게 큰 의미가 있습니다. 새로운 거대 기업이 등장했을 뿐만 아니라(MAX는 광고주와 게시자가 통합하기 위한 자연스러운 선택이 되었습니다), 애플의 IDFA 정책 이후 업계 최고의 데이터 소스 중 하나를 제공했기 때문입니다.
또한 이 데이터 소스 덕분에 오늘날 앱러빈의 핵심 성장 엔진인 AI 학습 모델 AXON은 새로운 광고 쌍을 더 정확하게 식별하고, 잘못된 가격 책정을 활용하며, 경쟁력을 유지하기 위해 가격 책정 행동을 조정할 수 있었습니다. 이는 2022년 AXON 알고리즘 업그레이드에 핵심적인 역할을 했습니다.
앱러빈의 2022년 두 번째 중요한 사업은 빠르게 성장하고 고수익을 내는 플랫폼을 둔화되는 애플리케이션 사업에서 분리하는 것이었습니다. 2021년 말 애플의 IDFA 변경이 널리 추진되면서 식별자 위치 지정에 더 많이 의존하는 게임 퍼블리셔들은 압력을 느끼기 시작했습니다. 이에 대응하여 앱러빈은 2022년 초에 애플리케이션 사업을 독립 부서로 운영하고 일부 사업을 매각하거나 분사할 가능성을 모색할 준비를 하고 있다고 발표했습니다.
이것은 앞서 언급한 앱러빈 "전략적 플라이휠" 이야기의 큰 역전이지만, 당시 앱러빈에게는 필요했습니다. IDFA의 정책 변경으로 인해 교차 애플리케이션 추적 효율성이 감소하고 부서의 중요성이 약화되었기 때문입니다. 또한 당시 광고주와 퍼블리셔의 태도도 변화하고 있었습니다. 그들은 AXON과 더 많은 데이터를 공유하는 이점을 깨닫고 애플리케이션 사업에 대한 의존도를 줄이기로 결정했습니다. 2022년 말까지 앱러빈은 게임 스튜디오 수를 20개에서 11개로 줄여 플랫폼 사업에 더욱 집중했습니다.
불행히도 2022년에는 코로나19 팬데믹의 영향과 시장의 주요 플레이어들의 광고 지출 감소로 인해 앱러빈의 성장 모멘텀이 둔화되기 시작했으며, 매출은 3분기 연속으로 정체되었습니다. 다행히도 서류상으로는 사업이 정체된 것처럼 보이지만, 앱러빈 R&D 팀은 차세대 머신러닝 알고리즘인 AXON 2.0 개발에 매진하고 있었으며, 이는 결국 엄청난 변화를 가져올 것입니다. 이는 궁극적으로 2023년 앱러빈의 회복에 큰 역할을 했습니다.
2023년은 앱러빈의 회복의 해였습니다. 1분기에 AXON 2.0을 출시하여 광고 최적화 효율성이 첫 번째 버전보다 훨씬 높았으며, AppDiscovery가 4분기 연속 두 자릿수 성장을 달성하도록 촉진했습니다. 그해 4분기까지 플랫폼 매출 성장률은 전년 대비 88%에 달했습니다. 동시에 애플리케이션 사업도 하락세를 역전하고 2023년 하반기에 순매출 성장을 보였습니다.
강력한 실적 덕분에 앱러빈의 주가는 2023년에 거의 300% 급등했습니다. RockFlow 투자 연구팀은 이것이 지난 몇 년간의 여러 전략적 이니셔티브와 밀접하게 관련되어 있다고 믿습니다. MoPub의 인수 및 통합은 모바일 광고 생태계에서 확고한 입지를 확보했습니다. 더 넓은 범위의 비즈니스와 고도로 조화되는 소프트웨어 솔루션의 지속적인 개발 또한 시장에서 인정받았습니다. 소프트웨어 플랫폼과 애플리케이션 부서의 분리는 오랫동안 지속된 이해 상충을 해결했습니다. 마지막으로 R&D 재투자는 AXON 2.0 출시로 이어져 앱러빈이 2023년 상대적으로 안정적인 시장에서 경쟁사보다 훨씬 뛰어난 실적 성장을 달성하는 데 도움을 주었습니다.
3. 상승과 함께 2024년 700% 상승으로 새로운 전설을 만들다
오랫동안 앱러빈은 모바일 광고 산업이 꾸준히 두 자릿수 연평균 복합 성장률을 기록하며 산업 순풍의 혜택을 누려왔습니다. 꾸준한 접근 방식과 여러 제품에 걸친 사업부 확장을 통해 회사는 모바일 게임 생태계로 유입되는 비게임 광고주 매출의 더 많은 부분을 공유할 수 있었습니다.
말할 것도 없이, 광고 플랫폼 뒤에 있는 AI 엔진인 AXON 2.0은 확장되는 데이터베이스 훈련으로부터 계속 혜택을 받고 있으며, 이러한 알고리즘 효율성 개선으로 인한 성장은 비선형적입니다. 앱러빈 CEO가 이전에 말했듯이(실제 진행 상황이 순조롭지 않았을 때):
우리는 기술의 발전을 예측할 수 없습니다. 그러나 그것이 일어날 때, 그것은 성장의 도약이 될 것입니다. 우리의 운영 규모를 기반으로 알고리즘 개선은 시간이 지남에 따라 엄청난 현금 흐름 성장 능력을 가져올 수 있습니다.
2024년까지 경영진이 향후 분기에 전체 프로세스 지능형 솔루션 및 셀프 서비스 플랫폼을 출시할 계획을 세웠으므로, RockFlow 연구팀은 성장 전망이 계속 강력할 것으로 예상할 수 있다고 믿습니다. 동시에 앱러빈은 새로운 이야기, 즉 AI 엔진 AXON 2.0에 의한 광고 비즈니스의 지속적인 최적화와 전자상거래 광고의 지속적인 발전이 예상을 뛰어넘는다는 이야기로부터 점점 더 많은 혜택을 받고 있습니다.
관련 데이터에 따르면 글로벌 디지털 광고 지출은 2024년 1,360억 7천만 달러에서 2028년 1,756억 6천만 달러로 증가하여 연평균 복합 성장률 +6.5%를 기록할 것입니다. 이에 비해 이전에 위치했던 게임 광고 시장은 너무 작으며, 2023년 82억 달러에서 2028년 137억 달러로 증가할 것으로 예상됩니다.
시장 공간이 약 16배 확장되었으므로 시장이 앱러빈을 추구하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 앱러빈은 여전히 엄청난 기회를 잡을 수 있으며, 전자상거래는 경계 확장의 중요한 부분이 될 것입니다.
앱러빈의 주가는 2024년에 718% 상승하여 시장과 광고 동종 업체를 훨씬 능가했습니다. 이는 전자상거래 광고 시장에 조기에 진출하여 좋은 실적을 보인 덕분입니다. "초기 데이터는 우리의 예상을 뛰어넘었으며, 파일럿 프로그램의 광고 고객들은 상당한 수익을 얻었습니다. 많은 경우, 우리의 트래픽 증가는 거의 100%에 달했습니다."
한편, 2024년 회계연도 3분기 데이터에 따르면 매출은 11억 9천만 달러(전년 대비 38.3% 증가), 조정 EBITDA 이익률은 60.1%(전년 대비 11.7% 증가), 주당 순이익은 1.25달러(전년 대비 316.6% 증가)를 기록했습니다. 이 수치들은 여러 차례 예상을 뛰어넘었으며, 전년 대비 성장률은 다시 한번 증가하여 AI 내러티브를 믿는 투자자들에게 자신감을 더했습니다.
4. 결론
광고 기술 회사가 24개월 만에 주가 3300% 성장을 어떻게 달성할 수 있을까요? RockFlow 연구팀은 앱러빈의 이야기가 진정한 비즈니스 진화는 종종 절망에서 시작된다는 것을 알려준다고 믿습니다.
평범한 광고 플랫폼에서 시작하여 앱러빈은 게임 스튜디오 인수를 통해 데이터 폐쇄 루프를 구축하고 독특한 "광고 + 게임" 이중 엔진 비즈니스 모델을 만들었습니다. AXON 2.0의 출시는 광고 분야에서 AI의 돌파구를 마련하여 데이터 가치를 실제 비즈니스 이점으로 전환했습니다. 게임 광고에서 글로벌 디지털 광고 시장으로, 목표 시장 규모를 82억 달러에서 1700억 달러 이상으로 확장하고 있습니다.
거대 기업들이 독점하는 디지털 광고의 레드 오션에서 앱러빈은 기술 혁신과 전략적 진화를 통해 비즈니스 기적을 달성했습니다. 그 성공은 올바른 방향으로 혁신하고 진화하는 능력을 유지하면 결국 기하급수적인 성장 기회로 이어진다는 것을 알려줍니다.
저자 프로필: RockFlow 연구팀은 미국 주식 시장, 라틴 아메리카 및 동남아시아와 같은 신흥 시장, 그리고 암호화폐 및 생명 공학과 같은 고성장 잠재 산업의 고품질 기업에 장기적으로 초점을 맞추고 있습니다. 팀의 핵심 멤버는 페이스북, 바이두, 바이트댄스, 화웨이, 골드만삭스, CITIC 증권 등 최고의 기술 기업 및 금융 기관 출신입니다. 대부분 매사추세츠 공과대학, 캘리포니아 대학교 버클리, 난양 기술 연구소, 칭화 대학교, 푸단 대학교 등 명문 대학을 졸업했습니다.
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