Threads라는 텍스트 기반 "트위터 클론"은 여전히 뜨거운 화제입니다. 출시 24시간 만에 이용자 3,000만 명을 모았고, 다음 주에는 1억 명을 돌파했습니다. 이 숫자는 Threads의 상한이라고 보기 어렵습니다. 메타 입장에서 3,000만 명은 수십억 사용자 풀의 1~2%에 불과하며, 아직 최대 플랫폼인 페이스북을 활용하지도 않았습니다.
Threads의 등장은 첫 타격을 트위터에 안겼습니다. 10여 년 전 트위터는 강력한 PMF(Product-Market Fit)와 네트워크 효과를 가진 기능을 우연히 발견해 괜찮은 제품을 만들었습니다. 서버를 간신히 돌리고 광고 사업을 꾸렸지만, 그 이상은 하지 못했습니다. 작년까지만 해도 트위터 사용자는 2억 5천만 명 수준이었는데, 동시대의 WhatsApp, Facebook, Instagram은 모두 20억 명을 넘겼습니다.
정치·미디어·기술 등 다양한 분야에서 트위터는 중요한 발언권을 확보했고, 대체 불가능한 위치를 지녔습니다. 그러나 소셜 네트워크 혹은 상장사로서는 완벽과 거리가 먼 것도 사실입니다.
이제 메타는 사용자에게 새로운 선택지를 제공하려 하고 있습니다.
이 글은 Threads의 현재 전개 상황을 분석하며 다음과 같은 질문에 답하려 합니다.
- Threads의 단계적 성공은 왜 불가피했을까? 우리는 낙관해야 할까, 비관해야 할까?
- Threads의 등장으로 트위터·인스타그램·틱톡의 지형은 어떤 영향을 받을까? 메타에게는 비용 대비 어떤 이점이 있을까?
- 머스크와 트위터는 정말 패배했나? 트위터의 미래는 있는가?
1. Threads의 초기 성공은 필연, 그러나 신중한 시각이 필요하다
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Threads가 1억 명을 돌파한 것은 충분한 준비와, 새로운 광장을 찾고 싶은 이용자의 니즈가 맞아떨어졌기 때문입니다. 초기 성공에는 트위터의 혼란이 한몫했고, Threads 자체에도 장점이 있습니다. 인스타그램 계정이 있어야만 회원가입이 가능하므로, 인스타그램(20억+ 사용자)을 통해 매끄러운 온보딩이 가능했습니다.
메타는 출시 전 2주 동안 수백 개의 "Threads가 온다"는 메시지를 다양한 채널로 내보냈습니다. 뉴스 소비자(트위터의 주 사용 사례 중 하나)는 모두 이 소식을 접했고, 앱을 미리 설치하도록 유도해 출시 즉시 푸시 알림을 받게 했습니다. 출시일도 하루 앞당겨 폭발적인 체험 열풍을 일으켰습니다.
트위터 상황을 보면, 머스크는 떠났던 셀럽을 불러오기 위해 애쓰고 있지만, 문제는 그들 대부분이 인스타그램에서도 강력한 팬층을 거느리고 있다는 점입니다. 과거에는 이미지 중심의 인스타그램과 텍스트 중심의 트위터가 완전히 다른 포맷이라, 양쪽을 동시에 운영할 여지가 있었지만 이제 텍스트 기반 포맷을 시도하고 싶다면 Threads가 최고의 콜드 스타트 플랫폼입니다.
기존의 관심사와 소셜 그래프를 활용해 새로운 네트워크를 구축하는 것은 메타가 저지른 일 가운데 가장 영리한 전략 중 하나입니다. 톱 티어 인스타그램 크리에이터에게 Threads는 트위터보다 훨씬 시작하기 쉽습니다. 일반 사용자들도 익숙한 인물이 있다면 더 쉽게 진입합니다.
또한 Threads는 틱톡의 추천 알고리즘을 차용했습니다. Musical.ly 창업자 알렉스 주는 새로운 플랫폼을 구축하는 일을 "새로운 나라를 세우는 것"에 비유하며, 기존 강국에서 인재를 데려오고 가치를 만들어야 한다고 말했습니다. 어떻게 신인 크리에이터에게 기회를 제공하고, 사회적 자본을 빠르게 전달할 것인가? 답은 틱톡의 추천 시스템에 있습니다.
언제나 플랫폼에서 가장 큰 수익을 얻는 이는 초기 사용자입니다. 시간이 지나면서 상승 채널은 잠기고 가치를 끌어내기가 어려워집니다. 틱톡은 해외에서 새로운 목소리를 갈망하는 사용자 층을 사로잡았고, Threads는 그 성공을 반복하려 합니다.
트위터도Threads에 일정 부분 어시스트했습니다. 현재 트위터에 반감을 갖는 이용자가 증가하고 있고, 특히 기자나 진보 진영은 머스크에 강한 혐오를 표합니다. 이들은 저항하거나 대체처를 찾아 나서고 있습니다. 물론 다섯 해 동안 강한 비판을 받은 주커버그가 Threads를 만든 것 역시 "내 적의 적은 친구"와 같은 상황입니다.
출시 시기도 중요합니다. 여름은 소셜 미디어 게시 절정기입니다. 방학 중인 10대가 스마트폰을 사용할 시간이 많기 때문입니다. 2021년 여름 Poparazzi, BeReal, Dispo 같은 사진 앱이 새로운 사용자층을 공략한 것도 같은 맥락입니다. 다만 현재의 성공이 향후 몇 달 뒤 큰 이탈로 이어질 위험도 존재합니다. 방학이 끝나면 젊은 이용자가 급감할 위험이 있기 때문입니다.
인스타그램 총괄 아담 모세리는 Threads를 커뮤니티의 "공개 광장"으로 만들고 더 친근한 환경을 조성하고자 한다고 말합니다. 실제로 그것을 달성할 자신감이 어느 정도일까요?
하루 만에 수천만 명을 모은 소셜 플랫폼은 꽤 오랜만입니다(2012년 폭발했던 인스타그램이 마지막 사례입니다). 2021년 이용자 10억 명을 돌파한 틱톡도 처음에는 미국에서 다소 마이너한 앱이었습니다. 젠지(Gen Z) 사용자들이 문화를 정의했고, 이후 더 넓은 층에 이해·소비되면서 풍부한 문화적 특성을 형성했습니다. 이 관점에서 보면 Threads는 수년 만에 밀레니얼 세대가 대거 합류한 첫 대규모 신생 소셜 플랫폼이라 할 수 있습니다.
그러나 사용자 경험 측면에서, 아직 트위터를 위협할 만큼 강력한 카피캣은 보이지 않습니다. 앱을 서둘러 받아든 이용자들 중 상당수는 잠재적 팔로워를 선점하려는 움직임이었고, 그 결과 Threads 타임라인은 "소음"으로 가득 찼습니다. 많은 사용자가 알고리즘 실험과 뉴스피드 배열에 불만을 제기하던 상황에서, Threads라는 다른 무대를 마주하고도 결국 다시 클릭과 참여를 쫓는 구태로 돌아가고 있습니다.
인스타그램·틱톡·트위터가 오늘날 위치에 오른 이유는 각 플랫폼이 독특한 개성과 문화를 제공했기 때문입니다. 그 틀에서 벗어날 때마다, 결국 다시 자신들의 "브랜드"를 회복해야 한다는 사실을 깨닫게 됩니다.
공정하게 보자면 Threads가 유사한 성공을 거둘 잠재력은 아직 보이지 않고, 트위터가 겪어온 과제를 피하지도 못하는 듯합니다. UCLA에서 소셜 미디어 마케팅을 가르치는 리아 하버만은 "이용자가 늘어나고, 조정 정책을 시행하고, 브랜드 협업과 광고를 붙이기 시작하면, Threads는 우리가 익히 아는 문제를 점점 더 많이 겪게 될 것"이라고 말했습니다.
실제로 Threads의 DAU와 체류 시간은 지난주 감소세를 보였습니다. Sensor Tower에 따르면 화요일과 수요일 DAU는 직전 토요일 대비 약 20% 줄었습니다. Threads가 직면한 도전은 여전히 많습니다.
2. 메타의 뒤늦은 반격, 억눌린 구도를 뒤집을까?
지난 20년간 미국 소셜 제품 발전사를 돌아보면, 2003년 Myspace가 등장했고 1년 뒤 대학 이메일을 보유한 사용자를 겨냥한 Facebook이 출범했습니다. 페이스북은 데스크톱에서 모바일로 옮겨 가는 트래픽을 정확히 포착했고, 2006년 뉴스피드로 폭발적 성장을 이끌었습니다. Myspace 사용량이 2008년 절정에 이르렀지만, 2009년 페이스북이 추월을 달성했습니다. 2011년에는 시간순 뉴스피드를 폐지하고 알고리즘 시대를 열었습니다.
트위터는 완전히 다른 진화 경로를 거쳤습니다. 2006년 블로거와 기자 사이에서 등장해, 뉴스 보도와 의견 표명을 위한 공간으로 자리 잡았습니다. 2009년 이후 다양한 서브컬처가 등장하면서 문화적 다양성이 커졌습니다.
지난 10년 동안 페이스북은 비교적 안전한 알고리즘 울타리였던 반면, 트위터는 시민이 사회·정치·경제 실험을 벌이는 광장에 가까웠습니다. 시간이 지나면서 트위터는 문화적 영향력이 커져 대통령이 일부러 활용할 정도가 된 반면, 페이스북은 자회사와 수많은 사용 사례에 기대어 거대한 "소셜 제국"을 구축했습니다.
머스크 인수 전 잭 도시의 전략은 2015~2021년 트위터가 균형을 유지한 비결처럼 보였습니다. 서로 다른 이용자가 각자 편안한 방식으로 사용할 수 있도록 충분한 사람과 규칙, 관용을 조율했습니다. 정치, 예술, 기술은 물론 소수자가 서구 사회의 권력 구조를 비판할 수 있는 공간을 제공했고, 무엇보다 오래 남을 밈을 만들어냈습니다. 그에 비하면 페이스북은 다소 우울해 보였습니다.
이제 Threads가 등장했습니다. 메타는 2016년 스토리 기능으로 스냅챗을 저격했을 때처럼, UI·인터랙션·사용 시나리오를 정밀하게 복사해 자사 네트워크로 끌어오는 전략을 다시금 펼치고 있습니다. 이를 두고 "Threads는 당신이 좋아하던 동네 식당이 공항에 지점을 낸 것과 같다"는 비유가 나옵니다.
메타는 이런 방법에 익숙합니다. 2012년 인스타그램을 인수한 뒤에는 페이스북 피드를 활용해 인스타그램 신규 사용자 확보와 전환을 효과적으로 끌어냈습니다. 아래 그래프를 보면, 인수 이후 몇 년간 인스타그램 다운로드의 50~75%가 페이스북에서 유입된 것으로 나타납니다. Threads 역시 10여 년 전 인스타그램이 겪었던 대규모 고객 확보 실험을 반복하는 셈입니다. 메타가 신규 사용자 성장의 기회를 만들어 낸 경험을 고려하면 이번 전략도 어렵지 않습니다.
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(인스타그램 사용자 성장 곡선)
스토리 복사는 Snapchat을 방어했을 뿐 아니라 인스타그램 자체 성장 속도를 크게 높였습니다. 스냅의 사용자 성장을 억제한 후에는 광고 팀을 통해 Snapchat의 큰 수익 가능성까지 통제했습니다. 이는 현재 Threads가 트위터를 대하는 방식과 닮았습니다.
한 걸음 더 나아가면, 텍스트 기반 소셜 제품이 일정 규모를 확보하면 인스타그램도 틱톡을 견제할 더 많은 무대를 확보하게 됩니다. 사진·영상 영역에서 더 과감한 실험을 도입해, 최근 몇 년간 사용자 성장 측면에서 틱톡에 밀렸던 흐름을 뒤집을 여지를 찾을 수 있습니다.
설령 Threads가 끝내 기대만큼 성장하지 못하더라도, 유명 투자은행 에버코어(Evercore)는 2025년까지 80억 달러 매출이 가능하다고 전망합니다. 운영 비용(주로 클라우드 서비스 비용)이 적고 유지가 쉬운 점을 생각하면 리스크가 크지 않습니다. 게다가 머스크를 불편하게 만들기까지 한다면, 이 선택은 매우 높은 비용 대비 효율을 갖습니다.
3. 트위터의 저력을 과소평가하지 말자, 머스크는 아직 지지 않았다
Threads에 대한 반응은 엇갈립니다. 팔로워 46만 명을 보유한 인스타그램 패션 크리에이터 엘렌 브이 로라는 Threads가 "대형 단체 대화방"처럼 느껴진다고 합니다. 인스타그램 팔로워를 손쉽게 Threads로 옮길 수 있어 자연스럽게 참여했지만, 트위터에서는 인기가 늘지 않았다고 말했습니다. 업계 전문가 브라이언은 "메타의 관심사 기반 알고리즘이 문제다. 내가 팔로우하지 않은 계정의 게시물이 타임라인을 채우고 대부분은 인플루언서·브랜드 광고다. 실제 친구의 게시물은 거의 보이지 않는다"고 지적했습니다.
머스크는 "트위터에서 낯선 이들의 공격을 받는 것이, 고통을 가린 가짜 행복에 빠지는 것보다 낫다"고 비꼬았습니다.
트위터의 특별함은 뉴스메이커, 내부고발자, 기자를 한데 모으는 능력입니다. 이것이 Threads가 맞닥뜨린 장벽이기도 합니다. 트위터는 각계각층의 유명인과 정치인이 모인 플랫폼이고, 실시간으로 가치 있는 대화가 진행되는 듯한 분위기를 연출합니다. 이용자들은 이를 놓치고 싶어 하지 않습니다. 때로는 공개된 위기 상황을 놓치고 싶지 않다고 말하기도 합니다.
많은 이가 "트위터를 떠난다"고 주장하지만, 실제로 사람들은 여전히 트위터를 사용하고 있다는 사실을 잊어서는 안 됩니다. 외부에서는 늘 위기설이 돌고 이용자와의 갈등이 커지는 듯 보이지만, 트위터 DAU는 최근 4년(머스크 인수 이후도 포함) 꾸준히 증가했습니다. 머스크는 회사 문화를 빠르게 재편했고, 트위터는 상장사에서 "스타트업"으로 탈바꿈하는 양상을 보이고 있습니다.
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(2019~2023 트위터 DAU 곡선)
만서 올슨은 『국가의 흥망』에서 집단이 형성되는 이유를 분석하며 집단 관성 이론을 제시했습니다. 조직이 형성되면, 그 집단이 제공하던 이익이 줄어들어도 쉽게 해체되지 않는다는 것입니다.
소셜 네트워크도 마찬가지입니다. 빠르게 구축하기 어렵고, 커뮤니티 형성 과정에서는 집단 관성이 적을수록 유리하지만, 일단 커뮤니티가 만들어지면 그 관성이 이용자를 붙잡는 힘이 됩니다. 이 점에서 트위터만큼 이를 몸소 보여준 네트워크는 없습니다. 소셜 네트워크는 경로 의존적이며, 커뮤니티 구성원이 오랜 시간 쌓아온 분위기와 가치가 강한 공명을 만들어냅니다.
트위터는 수년간 새로운 기능 도입이 더뎠고, 상업적 성과도 미미했지만, 어디에서도 얻을 수 없는 소란스러운 공론장 참여 경험을 제공했습니다.
이 때문에 인스타그램과 트위터는 본질적으로 경쟁 관계가 아니었다는 주장도 나옵니다. 인스타그램 이용자는 멋지고 예쁜 모습을 추구하는 반면, 트위터 팬은 덜 힙하고, 때론 괴짜거나 부적응자일 수도 있습니다. 누군가는 트위터 덕분에 삶이 변했다고 말합니다. 여전히 그것은 대체 불가능한 공간이며, 여기서 진짜 친구를 만나고 책·팟캐스트·드라마·영화 등 콘텐츠를 발견하고 지식을 얻습니다.
인터넷 역사는 길지 않습니다. 수년간 유지된 대규모 소셜 네트워크가 빠르게 생명력을 잃는 실험은 드뭅니다. 대개 외부의 새로운 소셜 네트워크에 의해 대체되는 것이 일반적입니다. 트위터는 특이한 사례이며, 이를 자신이 자초하고 있다고 보는 시선도 있습니다.
물론 머스크가 트위터를 성공적으로 구해낼 것이라고 낙관하는 것도 어려운 일입니다. 초기 머스크는 트위터의 문제를 공학적·기술적 관점에서 바라보았습니다. 응답 지연, 잦은 버그 등을 탓했습니다. 그러나 트위터의 가치는 기술이 만들어낸 것이 아니라, 이용자가 관심 있는 사람을 만날 수 있다는 데 있습니다.
트위터는 머스크가 익숙한 SpaceX와 다릅니다. 로켓 회사 운영과 소셜 미디어 운영의 방법론은 완전히 다릅니다. 발사체는 여러 번 실패해도 데이터를 축적해 다음 시험비행에 활용할 수 있습니다. 사람에게 직접적인 피해를 주지 않습니다. 하지만 소셜 미디어 서비스를 테스트하는 것은 이용자를 로켓에 태우는 것과 같습니다. 한 번 추락하면, 다음 시험비행에 참여하려 하지 않습니다.
가장 가능성 있는 시나리오는 Threads가 결국 트위터를 효과적으로 위협하지 못하는 것입니다. 새로운 트위터를 만들려다가, 서로 다른 그룹이 사용하는 더 작은 변형 앱이 늘어나는 셈이 될 수 있습니다.
인터넷 시대가 끝날 때마다, 이미 쇠락한 서비스를 대체하고자 한 망각된 앱을 보게 됩니다. Myspace는 리디자인으로 회생을 모색했고, Vine은 Byte로 부활을 시도했으며, BeReal은 스냅챗이 줬던 단순한 즐거움을 재현하려 했습니다.
그러나 이용자의 취향은 이미 변해 있습니다. 이용자는 이미 떠났고, 제품만 제자리에 머물러 있습니다.
트위터 여정이 끝나더라도, 그것이 우리에게 알려주는 감성적 진실이 있습니다. 진정한 재산은 길 위에서 만난 친구들이고, 어두운 타임라인에서 그들을 더 이상 찾지 못할 때, 플랫폼은 서서히 죽어갑니다.
소셜 미디어의 새로운 희망은 Threads가 아니라, 그것을 기반으로 한 ActivityPub 같은 개방형 표준일 가능성도 있습니다. 매스토돈과 블루스카이도 주목할 필요가 있습니다. 충분한 관심을 받는다면, 트위터도 표준에 합류해 사용자가 원하는 프런트엔드·UI·정책·추천 알고리즘을 선택하도록 강요받을지도 모릅니다.
Threads가 등장하면서 게임은 이제 시작입니다. 얼마나 멀리 갈 수 있을까요? 메타는 다시 한번 자신을 증명할 수 있을까요? 트위터는 거대 기업의 공세를 버틸 수 있을까요? 모든 것은 아직 미지수입니다.