빌리빌리(BILI), 가장 인기 있는 중국 비디오 플랫폼이 불안에 빠져 있습니다. 빌리빌리가 현재 직면한 가장 치명적인 문제인 수익성 달성은 여전히 해결되지 않았습니다. 2차 시장의 빌리빌리에 대한 의심이 거의 압도적입니다.
2021년 Q3 재무 결과 발표와 함께 빌리빌리의 순손실은 26억 8천 6백만 위안에 달했으며, 전년 대비 144% 증가했습니다. 재무 결과 발표 후 불과 3일 만에 빌리빌리의 주가는 20% 이상 하락했습니다. 빌리빌리에게 수익 모델의 부재는 투자자들이 떠나는 진짜 이유입니다.
"사실, 빌리빌리는 2020년에 수익을 냈어야 했으므로, 2022년에 수익성을 달성하지 못하면 너무 늦은 것이며, 이는 그 비즈니스 모델이 확립될 수 없음을 나타냅니다." 2차 시장 투자자가 말했습니다.
빌리빌리가 자신을 증명할 시간이 많지 않습니다.
사용자 증가 후의 딜레마
번영하는 콘텐츠 생태계는 빌리빌리가 구축한 기반입니다.
원래 빌리빌리는 ACGN(애니메이션, 만화, 게임, 소설)의 전형적인 콘텐츠 스테이션 및 커뮤니티입니다. 그러나 성장에 실패하면 빌리빌리가 직면할 수 있는 생존 위기를 봅니다.
그래서 빌리빌리는 2018년 콘텐츠 소스를 PUGV(전문 사용자 생성 비디오)에서 OGV(직업 생성 비디오)로 확장하기 시작했습니다. 콘텐츠의 촉수가 애니메이션, 다큐멘터리, 예능 쇼, 드라마 시리즈, 영화로 확장되었으며 일련의 비디오를 출시했습니다. 빌리빌리는 자신의 콘텐츠에서 단계적으로 포괄적인 돌파를 이루었으며 대중 엔터테인먼트 콘텐츠 플랫폼으로 성공적으로 변모했습니다.
4년 만에 빌리빌리는 "PUGV + OGV"의 콘텐츠 생태 협업 모드를 구축했습니다. 대량의 고품질 OGV 엔터테인먼트 콘텐츠를 통해 새로운 사용자를 계속 플랫폼에 유입하고, 그런 다음 빌리빌리가 잘하는 PUGV 콘텐츠에 의존하여 새로운 사용자를 유지합니다. "PUGV + OGV"는 신규 사용자 초대와 기존 사용자 유지에서 상호 보완을 실현하여 빌리빌리에서 번영하는 콘텐츠 생태 사이클을 형성합니다.
2021Q3 재무 보고서에 따르면, 빌리빌리의 평균 월간 활성 사용자는 2억 6천 7백만 명에 달했으며, 전년 대비 35% 증가를 보였습니다. 3분기 말까지 빌리빌리의 VIP 회원 수는 1,820만 명의 새로운 최고 수준에 도달했으며, 전년 대비 42% 증가했습니다. 각 사용자의 평균 일일 사용 시간은 88분으로 증가했으며, 이는 기록적인 최고치입니다.
그러나 풍부한 콘텐츠 뒤에는 높은 제작 비용이 있습니다. 2018년부터 2020년까지 빌리빌리의 콘텐츠 비용은 각각 매출의 13.2%, 14.8%, 15.6%를 차지했으며, 비율이 해마다 증가했습니다. 2021년 Q3 재무 보고서에서 빌리빌리의 순손실은 27억 위안이었으며, 운영 비용은 41억 9천만 위안으로 전년 대비 70% 증가했으며, 매출 성장률보다 66% 높았습니다.
높은 콘텐츠 비용과 콘텐츠 결과의 불확실성으로 인해 빌리빌리는 수익을 늘리지 않고 수입을 늘리는 도전에 직면합니다. 빌리빌리는 다음 성장 동력을 찾기 위해 서두르고 있습니다.
광고 사업이 매출 한계에 도달
빌리빌리의 초기 이익은 주로 게임에 의존했습니다. 2017년까지 빌리빌리의 모바일 게임 매출은 총 매출의 83.4%를 차지했으며, 이는 가장 중요한 수익원이 되었습니다.
게임 사업에만 의존하는 것이 극도로 불안정하다는 것을 깨달은 빌리빌리는 2018년부터 자체 비즈니스 구조와 수익 모델을 개혁하기 시작했으며, 다른 사업 수입을 늘리기 위해 다양한 방법을 채택했습니다. 여기에는 VIP 회원제, 광고, 라이브 방송 및 전자상거래 사업이 포함됩니다.
광고 사업은 지난 1년간 빌리빌리의 가장 빠르게 성장하는 엔진이었습니다. 2021년 3분기 광고 매출은 11억 7천만 위안에 달했으며, 전년 대비 110% 증가했습니다. 10개 분기 연속 증가했으며 6개월 연속 100% 이상 증가했으며, 이는 빌리빌리의 매출 성장을 촉진하는 중요한 동력이 되었습니다.
2021년 마지막 달, 빌리빌리의 부회장 겸 COO 리니(Li Ni)가 빌리빌리 상업 중간 플랫폼 시스템의 "브랜드 뱅크"를 처음으로 발표했습니다. 소위 "브랜드 뱅크"는 상업 트래픽 관리 시스템, 광고 시스템 및 업로더 "HuaHuo"의 주요 사업 협력 플랫폼으로 구성됩니다. 빌리빌리는 콘텐츠와 사용자 트래픽 축적을 통해 디지털 시대에 브랜드 소유자가 브랜드 가치를 창출하도록 돕습니다.
그러나 빌리빌리의 광고 수익화 미래로의 길은 평탄하지 않습니다.
1: 사전 롤 광고 부족. 2차원(ACGN) 커뮤니티에서 시작한 빌리빌리는 강한 커뮤니티 분위기에 기반을 두고 있습니다. 빌리빌리의 수익화 길에서 커뮤니티는 "상업화"에 대해 매우 민감하고 배타적이어서 빌리빌리가 모든 상업화 단계에서 신중하게 행동하게 됩니다. 2014년 빌리빌리 CEO 천루이(Chen Rui)는 또한 마이크로블로그에서 "절대 사전 롤 광고를 추가하지 않겠다"고 약속하여 빌리빌리의 좋은 시청 경험을 보장했습니다.
2: 브랜드 광고가 성장 한계에 직면. 빌리빌리의 광고 수익화를 위한 핵심 경쟁력은 업로더들이 축적한 풍부한 콘텐츠 생태계입니다. 제작자는 빌리빌리의 광고 실현에서 가장 중요한 "콘텐츠 제작자" 및 "광고 수용자"입니다. 그러나 슈퍼 IP를 제외하고는 대부분의 중간 규모 제작자가 수익화하기 어렵고, 브랜드 광고가 대규모로 확산되기 어렵습니다.
빌리빌리는 소비 콘텐츠가 적고, 광고 수익화의 상업 체인이 잘 진행되지 않습니다. 20만 팔로워를 가진 라이프 제작자 왕리(Wang Li)는 RockFlow에 설명했습니다. "빌리빌리와 비교하여 Tiktok의 최고 KOL들이 광고를 받을 가능성이 더 높습니다. 플랫폼의 콘텐츠가 라이프스타일과 소비 경향을 가지고 있으며, 사용자가 자신의 요구를 검색할 수 있기 때문입니다." 빌리빌리의 포지셔닝은 상대적으로 적은 광고를 끌어들이는 것을 결정합니다.
3: 제품 주문을 가져오기 어렵습니다. 빌리빌리 광고에 관해서는 브랜드 측, 투자자 또는 제작자 자체가 일반적으로 빌리빌리가 주문을 가져오는 것보다 브랜드 광고에 더 적합하다는 것을 인정합니다. "빌리빌리의 대부분의 광고는 브랜드 지향적입니다." 왕리가 말했습니다.
4: 광고 도구가 최적화가 필요합니다. HuaHuo 플랫폼은 제작자와 브랜드 소유자 간의 공식 협력 플랫폼입니다. 빅데이터 분석을 기반으로 HuaHuo는 제작자에게 시스템 견적 참조, 주문 프로세스 관리, 플랫폼 보안 결제 및 기타 기능을 제공할 수 있습니다. 빌리빌리는 HuaHuo 플랫폼의 주문에서 7%의 수수료를 청구합니다.
그러나 이 도구는 보이는 것만큼 훌륭하지 않습니다. 잔윤윤(Zhan Yunyun)은 50만 팔로워를 가진 파파라치 업로더입니다. 그녀는 RockFlow에 HuaHuo 플랫폼의 도킹 프로세스가 매우 복잡하다고 말했습니다. 브랜드는 백그라운드에서 주문을 하고 프로모션 비디오의 해당 업로드 및 릴리스 시간을 설정합니다. 시간을 놓치면 다시 릴리스할 수 없습니다. 제작자의 관점에서 보면, HuaHuo 플랫폼의 사용 경험이 여전히 완벽하지 않으므로 제작자들의 수용도가 예상만큼 높지 않을 수 있습니다.
따라서 빌리빌리의 수익성 달성은 쉽지 않습니다.
제작자 생태계의 불균형
빌리빌리의 비즈니스 모델은 콘텐츠-비즈니스-콘텐츠 피드백 시스템의 논리입니다. 현재 가장 근본적인 문제는 제작자의 주요 생태계가 균형을 잃었다는 것입니다.
이 불균형의 구체적인 표현 중 하나는 상업 자원이 주로 최고 제작자에게 집중되는 반면, 중간 계급의 대부분의 제작자는 수익화에 어려움을 겪고 "사랑으로 전기를 생산"할 수밖에 없다는 것입니다.
잔윤윤은 전형적인 중간 블로거입니다. "저는 빌리빌리 플랫폼에서 1년 이상 제작했지만 수익이 명확하지 않습니다. 미래 시장으로만 간주할 수 있습니다. 빌리빌리의 팬 수가 증가했지만, 당분간 저에게 많은 보상을 가져다주지 않았습니다. 월별 광고 주문 수는 일반적으로 2-3개입니다." 잔윤윤이 말했습니다.
제작자 생태계 상업화의 불균형 발전은 세 가지 이유로 요약할 수 있습니다.
첫째, 사용자 트래픽의 용량이 작습니다. 2021년 3분기까지 빌리빌리의 월간 활성 사용자 수가 2억을 초과했지만, Tiktok의 5억 5천만 월간 활성 사용자와 비교하면 여전히 제한적이며, 이는 빌리빌리의 제작자가 수익화하기 어렵다는 것을 결정합니다.
둘째, 중장편 비디오는 자연스러운 결함이 있습니다. 왕리는 RockFlow에 중장편 비디오의 제작이 제작자에게 더 많은 시간과 높은 투입 비용을 필요로 하지만, 브랜드 프로모션에서 TikTok에 비해 우위를 보여줄 수 없다고 말했습니다. Tiktok의 최고 KOL들은 한 달에 20개 이상의 비디오를 게시하고 10개의 브랜드 광고를 프로모션할 수 있습니다. 하지만 빌리빌리 제작자는 한 달에 4개의 비디오만 게시할 수 있으며, 광고는 하나뿐입니다.
마지막으로, 빌리빌리의 콘텐츠는 대규모 생산이 어렵습니다. 잔윤윤은 관찰했습니다. 빌리빌리가 2021년에 알고리즘의 가중치를 두 번 증가시켰지만, 알고리즘에 의존하여 사용자에게 유사한 콘텐츠를 추천하지 않고 커뮤니티와 오리지널 콘텐츠에서 사용자 점착성 육성에 더 많은 관심을 기울일 것입니다. "빌리빌리의 고품질 콘텐츠가 실제로 대규모로 생산하기 어렵지만 소규모를 유지하는 것은 운명입니다."
광고 사업 외에도 빌리빌리의 이익에는 VIP 회원제 및 라이브 방송과 같은 부가가치 서비스도 포함됩니다. 이 단계에서 둘 다 여전히 초기 단계에 있으며, 성장 추세는 여전히 불확실합니다.
빌리빌리가 2022년에 여전히 광고 사업을 통해 비즈니스 모델을 증명하지 못하면, 천루이는 자신의 맹세를 깨고 사전 롤 광고 추가를 진지하게 고려해야 할 것입니다.
