Allbirds는 2021년에 상장된 다른 DTC(Direct to Consumer) 브랜드들처럼 2차 시장을 속였습니다.
Allbirds의 가장 두드러진 특징은 지속가능성, 저탄소, 친환경입니다. 2021년 11월 나스닥에 상장한 이후 Allbirds의 주가는 많이 변동했습니다. 수익만 증가시키고 이익을 내지 못한다는 사실이 2차 시장 투자자들 앞에 놓여 있습니다.
4P 이론: 제품(Product), 가격(Price), 장소(Place), 프로모션(Promotion)은 소비재를 판매하는 회사의 생명선으로, 1960년대부터 설명되어 왔습니다. 새로운 소비 시대에 들어서 한편으로 이 공식은 여전히 널리 적용 가능합니다. 그러나 다른 한편으로 새로운 스타일의 DTC 모델(Direct-to-consumer)이 전통적인 딜러 채널을 극적으로 대체하고 있으며 광고도 레거시 대중 매체에서 디지털 공간으로 이동했습니다. 소셜 미디어는 그 후 소비재 마케팅의 주요 전장이 되었습니다.
새로운 소비의 하늘이 점점 더 확장되고 있을 때 Allbirds는 예상만큼 아름답지 않은 자세로 날고 있습니다.
지속가능성이 Allbirds의 경쟁자에 대한 해자(護城河)가 아닐 수 있음
Allbirds는 친환경 신발 한 켤레에 대한 아름다운 스토리텔링을 가지고 있습니다.
Allbirds는 2015년에 탄생했습니다. 뉴질랜드 축구 스타 Tim Brown은 고향의 양모를 사용하여 지속가능하고 매우 편안한 신발을 만들었습니다. 한편으로 Allbirds의 로고나 프린트가 없는 디자인의 단순함은 실리콘 밸리의 취향에 맞았습니다. 다른 한편으로 Allbirds의 지속가능성과 탄소 중립 약속은 저탄소 생활 방식과 지속가능한 경제를 갖는 글로벌 트렌드와 완벽하게 일치합니다.
Allbirds 제품의 원료는 자연에서 나옵니다. 뉴질랜드 메리노 양모, 남아프리카 유칼립투스 섬유, 브라질 사탕수수 등이 있습니다. 탄소 발자국은 일반 운동화보다 30% 낮습니다. 녹색, 편안함, 세탁기 세척 가능은 Allbirds의 가장 크고 독특한 판매 포인트입니다.
2015년 설립 이후 Allbirds는 전 세계 400만 명의 고객에게 800만 켤레의 신발을 판매했으며 그 중 330만 명의 고객이 미국 출신입니다. 실리콘 밸리에서 월스트리트까지 더 큰 경기장은 Allbirds에게 더 강한 경쟁을 의미합니다.
Allbirds가 직면한 임박한 위협은 주요 스포츠 브랜드들도 친환경의 중요성을 깨달았고 지속적으로 그들의 노력을 마케팅하고 있다는 것입니다. 신발의 경우 지속가능성은 사용자에게 통증 지점이라기보다는 가려운 지점에 가깝습니다. 나이키, 아디다스, 푸마 및 기타 잘 알려진 스포츠 브랜드가 저탄소 발자국 운동화를 연속적으로 출시할 때 Allbirds가 여전히 얼마나 매력적일 수 있을까요?
Allbirds의 개념은 뛰어나지만 다른 플레이어를 능가하게 만들지 못할 수 있습니다. Allbirds의 디지털 성장 및 전자상거래 부사장 Himanshu Sinha도 인터뷰에서 말했습니다. "지속가능성은 중요하지만 대부분의 사람들에게는 독립적인 구매 동기가 아닙니다. 제품은 또한 혁신적이고 고품질이어야 소비자와 접촉을 구축할 수 있습니다."
저탄소의 유일한 개념의 한계를 인식한 Allbirds는 캐주얼 신발에서 스포츠, 심지어 의류로 사업을 확장하려고 시도했지만 큰 반향을 일으키지 못했습니다. 2021년 Allbirds는 전문 스니커 라인을 출시했지만 1년도 채 안 된 새 모델과 불명확한 시장 포지셔닝으로 인해 장기간 축적된 브랜드 이미지를 바꾸기 어려웠습니다. 동시에 중고가로 가격이 책정된 Allbirds는 전문 러닝화 플레이어들의 치열한 경쟁에 직면하고 있습니다.
2021년에 공개 설명서를 제출한 스포츠 신발 브랜드 On을 보세요. On의 스니커는 CloudTec 쿠션 기술, 충격을 폭발력으로 변환하는 Speedboard, 무중력 아웃솔이 있는 Cloud 모델을 가지고 있습니다. 소비자는 이러한 기술이 무엇인지 이해하지 못할 수 있지만 강력하다고 생각할 것입니다.
기능성이나 스타일에서 승리하지 못하고 사업 확장이 매우 순조롭지 않은 Allbirds는 곧 시장 천장에 도달하여 미래의 느린 성장 도전에 직면할 수 있습니다.
2018년부터 2020년까지 Allbirds의 손실이 심화되었다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 2020년 Allbirds의 EBITDA 손실은 1,540만 달러였으며 2019년 손실 130만 달러에서 크게 증가했습니다. 2021년 3분기 Allbirds는 1,380만 달러의 손실을 입었으며 2020년 동기 대비 손실이 두 배가 되었습니다.
단일 채널 소매의 도전
Allbirds는 제품을 판매하고 마케팅하기 위해 DTC에 크게 의존합니다.
전통적인 딜러 모델과 비교하여 DTC는 중간 채널의 비용을 줄이고 회사가 더 높은 총이익률을 얻을 수 있도록 도와주므로 많은 신흥 브랜드의 선호를 받습니다. 그러나 DTC는 누구나 채택할 수 있는 모델입니다. 주요 소비자 브랜드가 DTC를 시작하면 Allbirds의 이점은 충분히 강하지 않은 것 같습니다.
그럼에도 불구하고 Allbirds는 여전히 공격적인 DTC 플레이어입니다. 유료 미디어를 통한 완전한 마케팅뿐만 아니라 제품에 대한 주요 접근 경로로 온라인 스토어에 크게 의존합니다. 현재 그들은 31개의 오프라인 매장만 가지고 있습니다. 2020년 Allbirds의 온라인 채널은 총 매출의 89%를 차지했으며 이는 Lululemon의 51.9%와 On의 37.7%보다 훨씬 높았습니다.
대조적으로 On과 Lululemon은 더 다양화된 전략을 채택합니다. On은 전 세계에 8,000개 이상의 프랜차이즈 매장과 5개의 직영 매장을 가지고 있습니다. 2020년과 2021년 상반기에 On의 DTC 채널은 각각 순매출의 37.7%와 36.6%를 기여했습니다.
Lululemon은 2020년 말까지 전 세계에 521개의 위치를 가지고 있었지만 재무 보고서에서 온라인 채널만 DTC로 정의합니다. Lululemon의 온라인 수익은 지난 5년 동안 연간 증가했으며 2020년까지 51.9%를 차지했습니다.
흥미롭게도 Lululemon과 On은 DTC 채널의 규모를 더 확장할 계획입니다. DTC를 높게 보유하고 온라인 채널에 의존하는 Allbirds는 여전히 수익을 내기 위해 고군분투하고 있습니다.
세 가지를 비교하면 오프라인 매장의 중요성이 두드러졌습니다. Allbirds는 이를 인식했습니다. Himanshu Sinha는 최근 인터뷰에서 "우리 데이터는 온라인과 오프라인에서 동시에 쇼핑하는 소비자가 더 높은 재구매율과 LTV(평생 가치)를 가진다는 것을 보여줍니다."라고 말했습니다.
소셜 미디어: 브랜드를 만들고 회사를 망쳤음
2016년부터 실리콘 밸리에서 할리우드까지 사람들이 소셜 미디어에서 Allbirds를 언급하기 시작했습니다. Google 공동 창립자 Larry Page, Apple CEO Tim Cook, 전 미국 대통령 Barack Obama, 영화 배우 Leonardo는 모두 이 브랜드의 팬입니다.
그러나 브랜드가 소셜 미디어 마케팅에 점점 더 의존할수록 소셜 미디어 과대 광고 자체도 포화되고 비싸졌습니다. Merkel의 디지털 마케팅 보고서에 따르면 2021년 2분기 기준 온라인 CPC(클릭당 비용)는 전년 대비 35% 증가했습니다. 브랜드는 과거와 동일한 효과를 얻기 위해 더 많은 돈을 지출해야 합니다.
최근 공개된 재무 보고서에서 Allbirds는 회사의 높은 운영 비용이 손실의 주요 부분을 차지한다고 말했습니다. 2020년 Allbirds의 운영 비용은 1억 4,200만 달러로 증가했으며 운영 비용은 2019년 수익의 55.7%, 2020년 64.7%를 차지했습니다.
동종업계와 비교하여 Allbirds의 마케팅 비용도 최고입니다. 2020년 Allbirds는 마케팅에 5,527만 달러를 지출했으며 이는 2019년 22.9%에서 2020년 25.2%로 증가했습니다. 2021년 3분기 Allbirds의 마케팅 비용 비율은 약간 감소했지만 마케팅 비용 비율은 여전히 동기 ON의 12.6%보다 훨씬 높았습니다.
Allbirds는 공개 설명서에서 고객 재구매율이 53%에 도달했다고 주장했지만 Allbirds의 단가의 거의 두 배인 On의 재구매율도 43%에 도달할 수 있습니다. 둘 다 높은 총이익과 높은 재구매율을 가진 제품입니다. ON의 고객 획득 효율성이 왜 그렇게 훨씬 높을까요? 차이는 주로 고객 획득 비용에 반영됩니다. 추정에 따르면 Allbirds의 CAC(고객 획득 비용)는 지난 2년 동안 점진적으로 증가하여 2020년 49.3에 도달했으며 이는 2020년 상반기 ON의 CAC 26.7보다 훨씬 높습니다.
소비재 산업에서 LTV/CAC는 수익성 또는 판매 효율성을 측정하는 방법입니다. LTV/CAC<1인 회사는 실행 불가능하며 LTV/CAC>3인 회사는 업계에서 선도적 위치를 차지할 가능성이 높은 것으로 간주됩니다. 고객 획득 효율성 측면에서 Allbirds의 LTV/CAC는 2020년에 2.0에 불과하며 이는 동기 ON의 5.7보다 훨씬 낮습니다.
더 나아가 고객 획득 효율성의 차이는 제품 포지셔닝과 관련이 있습니다. ON은 기능적이고 전문적인 스포츠 신발에 초점을 맞추고 있습니다. 브랜드 포지셔닝을 기반으로 ON의 마케팅 전략도 매우 타겟팅되어 있습니다. 마찬가지로 그들은 소셜 미디어에서 활발하지만 더 나아가 잘 알려진 운동선수와 '풀뿌리' 운동선수 모두와 함께 제품 리뷰를 위한 많은 인플루언서 캠페인을 운영하여 고객 마음에 피트니스 전문가의 이미지를 남겼습니다.
그러나 Allbirds는 환경 보호 개념에만 의존하여 거대한 시장을 제공할 수 없습니다. Allbirds의 현재 위치는 소비자가 틈새 그룹의 사람들일 수 있음을 결정합니다.
Allbirds든 DTC의 전임자인 Warby Parker든 상장 후 시장으로부터 교훈을 받았습니다 — 주가는 계속 하락했고 심지어 발행가 아래로 떨어졌습니다.
현실에서 훌륭한 소비자 브랜드는 고객의 실제 요구를 발견하고 충족해야 합니다. 동종업계와 비교하여 Allbirds는 제품, 채널, 가격 및 마케팅에서 훌륭한 작업을 수행했으며 사회적 의식이 있는 기업 사명 측면에서 다른 브랜드와 성공적으로 차별화했습니다. 이제 그들이 돌봐야 할 것은 고객의 충성도를 지속 가능한 구매력으로 전환하는 것입니다.