移动端市场是一片广阔的大海，角逐者千帆竞发，追寻所谓的最终宝藏。
诺基亚曾是这片海洋最初的王，直到 2010 年 6 月 8 日，名为 iPhone4 的炮弹洞穿诺基亚的心脏，苹果在硝烟中戴上皇冠，旧时代落幕，属于智能手机的新时代轰然到来。12 年来，三星，华为，小米等众多弑君者扬帆起航，却永远挑不落这新时代的王。苹果端坐在 IOS 的围城里，笑看群雄竞逐。
诺基亚的崛起到逊位一共一十五年，苹果称王已然一十二年，2022 年，一如既往的发布会，我们看到这旧王的野望。在可能到来的新时代，不，在每个未来的时代，它，都想称王。
作为一家研究创新前沿的媒体，选择苹果好像没有什么意义，但今天要讲的是苹果和创新之间千丝万缕的联系，他生于创新，限制了创新，也许会死于创新，或者在创新中重生：
- 发布会：除了炒出新意的冷饭之外，两款产品展示了苹果软硬件的野望。
- 旧时代：作为创新世界的秩序掌控者之一，苹果给后来者上了诸多枷锁，而这- 些枷锁，几乎都是靠 ios 生态闭环打造的。
- 新时代：建立在供应链上的软硬件整合能力，给苹果的未来无限可能。
目录
1.发布会：炒出新意的冷饭
- IPhone SE 3：整合供应链，维护生态圈 - M1 Ultra 处理器：库克船长的黑珍珠号
2.旧时代：秩序掌控者
IOS，苹果的城墙
繁荣毁灭者
为什么偏偏是苹果
3.新时代：挥舞双刀的王
1.发布会：炒出新意的冷饭
本次发布会除了推出绿到发亮的新配色 iPhone13，号称“小 ipad pro”的全新 ipad air，以及近千元一根的数据线之外。最有意思的是 3299 的 iphone SE 三代和全新的最强台式机。
IPhone SE 3：整合供应链，维护生态圈
iPhone SE 三代从设计感、硬件配置上说，除了自家 A15、低端 5G 平衡配置，并没有什么出彩的点，甚至从售价上来说，也比上一代贵了 200 元，远没有各营销号讲的那么便宜。但这一切也够了。
iPhone SE 三代作为推出在市场淡季的机型，充分利用冗余配件，起到整合 iPhone 全球供应链的作用。但在淡季推出的 iPhoneSE，还有更深层的意图。
图：iPhone se 3
在全球经济形势日益不明朗的今天，抢占下沉市场，关注长尾效应是所有企业共同关注的问题。苹果的长尾效应靠的是其强大的服务。上季度，苹果服务业总营收 195 亿美元，同比 24%，为整体营收增幅的两倍以上。营收占比已达 15.8%，较 3 年前提升了 6 个百分点。而这块毛利率高达 72.3%，为整体综合毛利率的 1.6 倍。
过往 4 季的苹果财报，一直在强调终端 SKU 多样性、服务内容多样性，付费用户数量，应用下载量始终处在财报的显眼位置。
iPhone se 的出现，无非是想将更多用户拉进 ios 生态圈，在产品 SKU 之外，实现终端服务的全新增长点。
IOS 生态圈是苹果作为旧王的基本盘，但也是苹果作为创新公司最大敌人的原因。在第二节，我们会详细阐述苹果为何成为创新世界的敌手。
M1 Ultra 处理器：库克船长的黑珍珠号
M1 Ultra 是苹果供应链的极致之作，如果说乔布斯带给苹果产品设计美，那库克带来的，就是整合供应链之后的强大自研和生产能力。
图：M1 Ultra 性能
M1 Ultra 版本的 Mac Studio 上，CPU 性能比 iMac (10 核 i9) 要快，比 Mac Pro（16 核 Xeon）快 90%，比 Mac Pro (28 核 Xeon) 快 60%。GPU 性能比 iMac (Radeon Pro 5700XT) 快 4.5 倍。
在 WWDC 2020 上，苹果正式强调过，2020 年底开始，将在平板、笔记本、台式机等品类逐步从英特尔处理器过渡到自家 M 系列。
库克说：苹果注重软硬件、服务一体的体验。芯片战略有利于强化终端多样性背景下的一致性体验。苹果强化独立的布局，更是有利于稳定供应链。
未来，苹果也许能够控制每一款产品的任何一个零件的研发和生产，这也是库克作为供应链大师，掌舵十年后，带给苹果的深刻改变。
完整的供应链体系，也有利于苹果在下一个群雄逐鹿的时代，拥有自己的第二把刀；无论是人工智能还是 Web3.0，都离不开软硬件结合的通路。这一点上，苹果显然比高调的 Meta（Facebook）更有战略优势。
先让我们把目光放到苹果的基本盘，强大的 IOS 生态，我们会看到屠龙勇士终成龙的故事
2.旧时代：秩序掌控者
OS：苹果的城墙
关于互联网的一个有趣问题是在于谁，为什么，以及如何创造了它。这个问题有很多解读，互联网也从发布的 Web1.0 到交互的 Web2.0 再到定义尚不明确的 Web3.0，挥之不去的是几个共识：开放共享，标准统一，尽可能免费的端到端体验。
直到今天，重度集团化的互联网巨头仍然注意到这样一个事实：开放的 API、共同的标准、共享的数据等等，都有助于互联网的发展，而且在大多数情况下，也有助于他们自己的发展。但这些公司并不关心整个市场如何增长，而是关心他们在这种增长中的份额和控制。
但今天互联网发展的最大障碍是苹果。虽然它在过去 15 年里为互联网发展做出了杰出的贡献，但它的政策不利于产生最繁荣的整体生态系统，也没有为下一代互联网奠定坚实的基础。相反，苹果正在抑制这个未来的互联网。它通过收费、控制和技术来保证自己的权力，这些技术不仅否定了开放网络的强大，而且还阻止了开放性竞争，将苹果自己的利润放在首位。而执行这种控制的工具，显然，就是 IOS 生态。
苹果的不利影响源于三个相互关联且日益强大的因素。
苹果认为自己比消费者、开发者社区和整个市场更了解技术，隐私或者用户数据。苹果公司规定，在其设备上。
- 苹果享用应用程序分发权。
- 应用程序分发需要得到苹果的批准
- 应用程序需要符合苹果的计费政策
整合而封闭的 IOS 系统提供一流的使用体验，这带来了空前的成功，但这样封闭的系统也是其弊病所在。IOS 系统每天影响着无数人的生活。苹果已经成为互联网事实上的监管者；一个单一的营利性机构，掌握着巨大的权力。
IOS 系统对外部也有影响，开发者需要做两个版本的应用程序，对创新型公司来说，也是不小的负担。
繁荣毁灭者
一滩死水没有繁荣，为了繁荣，新的赢家必须能够在 "新经济 "的每一层出现，并且不受某个垄断公司的限制。目前，在用户、创造者和创新方面正在发生伟大的事。但是，ios 环境也限制了参与虚拟经济的创作者的数量，阻碍了他们的产品和商业模式的创造力，并使每笔交易更加昂贵。最重要的是，它阻碍了整个互联网的良性发展。
苹果的商店收费就是一个明显的例子，美国企业的平均利润率在 10-15%之间，但是苹果公司要收取 15-30%的收入分成，这意味着在 IOS 平台上架的很多企业越做越亏。这是一个可怕的系统，它将 iOS 对智能手机受众的控制与整个智能手机市场强绑定，并惩罚了最需要投资的公司：创新公司。此外，苹果公司一直给予其最大的合作伙伴（如亚马逊或维旺迪）折扣，但新成立的创新公司就不会。最好的例子是 Roblox。
虽然 Roblox 通常被描述为一个游戏，但它更应该被描述为一个平台，它运营着无数用户生成的世界，这些世界可以在所有平台上访问，由一个身份和支付系统支持，并通过交易、创造和稀缺性的经济带来增长。Roblox 强调 App Store 的政策变化是其第六大风险因素，虽然 Roblox 顺利通过了苹果的审批政策，但它的发展还是受到了 App Store 抽成的限制。
iOS 版 Roblox 的 100 美元收入（估计占所有收入的 75-80%）。30 美元给了苹果公司，31 美元被 Roblox 的核心基础设施和安全成本消耗掉了，另外 11 美元被管理费占用了。这就为 Roblox 留下了总共 28 美元的税前毛利，用于对其平台进行再投资。Roblox 将 23%的收入再投资于研发，7%用于销售和营销，而上述的 24.5%用于开发者支付。因此，它目前的运营利润率大约为-25%。
Roblox 无疑丰富了数字世界，并带来了数十万新的数字创造者。但是，它每创造 100 美元，就会损失 25 美元，世界开发者获得 24.5 美元的净收入，而苹果公司获得了大约 30 美元的纯利润。今天，Roblox 增加开发者收入的唯一方法是加深亏损或停止研发，这反过来又会损害 Roblox 的长期利益。
Roblox 实质上反映了 IOS 平台的最大问题：平台上没有平台。乔布斯说得很清楚：开发者不应该使用跨平台开发工具，而应该使用 iOS 工具。他们应该制作最好的 iOS 应用，而不是最好的应用。但像《堡垒之夜》、Roblox 和《使命召唤》这样的跨平台游戏之所以如此强大，是因为它们连接了每台设备的玩家，而不仅仅是苹果制造的设备。
跨平台工具和体验的成功可能表明苹果的控制权不是问题。但这种评估忽略了苹果禁止虚幻引擎的尝试，没有人知道 Roblox 是否真的被允许在 iOS 上使用，或者这只是一个意外，以及苹果的佣金如何限制类似平台的应用程序，如 Roblox 和 Snapchat（由于这个原因，Snapchat 没有提供自己的 "应用内应用程序商店"--尽管这种模式在亚洲非常流行和有利可图）。
苹果公司一直致力于避免其他平台中介。2020 年，该公司修订了其应用程序商店政策，这样任何使用第三方身份系统的 iOS 应用程序（例如，使用 Facebook 或 Gmail 账户登录）也需要支持苹果账户系统。用命令的话说，苹果宣布 "如果你想让你的应用程序在 iOS 上运行，而你的应用程序支持我们竞争对手的账户网络，你也必须支持我们的账号网络"。
总的来说，苹果的反平台政策和理念不仅阻止了当今互联网的竞争，还阻碍了新互联网的发展。苹果公司不希望有一个建立在自由而创新基础上的新世界。在那里，虚拟物品或货币可以在应用程序和虚拟世界之间自由交换。有了劳动、创造和消费的市场，苹果就可以不受干扰，也可以控制无休止的分解和再分解的过程。相反，苹果认为网络的下一次迭代应该只是一个 "虚拟应用商店"，你的头像只是你的苹果 ID 的虚拟版本，你的银行是苹果支付，而你的体验是基于苹果的设想和规划，包括时间和地点。
这并不奇怪。下一个 "互联网 "是市场增长和消费者更快乐的最大机会，也将取代今天的市场领导者（就像苹果的 iOS 取代了各种非智能手机系统）。所以苹果永远不能停止，暂时只能坚守在 ios 的城墙里。
为何偏偏是 IOS？
其实很多手机平台也在做和苹果类似的事情，经营自己的商店，提供自己的标准，并开发专属其硬件的服务。但重点是只要绕过应用商店，消费者就能避免巨大的抽成。对于苹果来说，问题来自于苹果强制捆绑硬件、操作系统、分销系统、支付解决方案和服务。使得无论任何渠道，都必须接受苹果的抽成。
也许监管要求下的部分松绑可能解决问题，但这并不意味着苹果不能向消费者收取更高的价格，或向开发者收取高于平均水平的费用。但就像任何零售商一样，苹果应用商店需要通过其品牌、策划、易用性、可靠性和安全性来赢得消费者，并通过增加扣除商店费用后的销售额来赢得供应商（即开发者）。而不是大多依靠 IOS 环境的垄断。
苹果的控制所产生的问题每天都在变大，就像该公司前所未有的实力一样。全球经济的未来是数字和虚拟的。广泛的繁荣取决于为开发者和用户创造价值而竞争的平台，以及催生出同样的新平台。苹果公司没有满足这个时机。它是旧时代秩序的掌控者，也是旧时代繁荣的毁灭者。
3.新时代：挥舞双刀的王
如果说 IOS 生态是苹果的一把旧刀，那完备的供应链就是苹果崭新淬火的新刀。M1 Ultra 处理器的发布再次告诉世界，苹果不愿只做旧时代的王者，通过整合供应链，加强自研能力。苹果也要在新时代的大航海之旅中，占得一席之地。 苹果的未来商业模式也许会远超硬件，软件，服务于一体的模式，也许在下个周期，苹果能走入包括通讯服务在内的移动设备全栈服务。前不久，苹果自行研发的 5G 基带、配套射频 IC 已完成设计，开始试产、送样,预计今年会与核心电信运营商进行场域测试,不排除 2023 年的 iPhone15 全面采用.
而未来，苹果会不会走入另一个全新的时代：成为整合 C 端 B 端，搭建元宇宙基础架构的巨无霸？
我认为很有可能，元宇宙的六大支撑技术（区块链，物联网，交互，网络及运算，人工智能，电子游戏）都涉及或部分涉及线下线上供应链的整合，而苹果在某些领域上已经走在很多竞争者的前头了。
以交互为例：苹果正在研究将传感器和开发编织成电子织物的技术专利，该专利显示可应用于元宇宙可穿戴设备中，提升交互体验，简单来说就是智能服饰。
图：苹果智能服饰专利
苹果不可能漠视这种挑战。它一定在等待机会。它当然不会冒进，立马进入云计算，边缘计算，区块链技术等领域。一是缺乏很多能力，在算力技术层次，苹果和纯粹的软件公司还存在一定差距。二是轻易涉入，自身应用场景不足，缺乏摊薄巨额成本的能力。三是，贸然进入，一定也会影响此刻的 IOS 生态，毕竟亚马逊，Google 是他强大的合作伙伴。四是，苹果有自己的自尊，它也不愿大张旗鼓地跟在扎克伯格举起的元宇宙大旗之后。
但在凌晨的发布会中，苹果正加速抛别英特尔。谁有能说凭借苹果强大的软硬件整合能力，它在未来不会抛弃亚马逊，谷歌这些合作伙伴呢？
多年来，总有人质疑苹果没有革命性产品。上季财报分析师电话会上，库克说，苹果的产品、方案只有在成熟或接近成熟时才会公布，上面的数字专利就是例子。这是商业模式决定的风格。但也是一种王的隐忍。
毕竟，旧时代移动端的王，在很多地方都有隐形的用户优势，它不必咋咋呼呼地先声夺人。
我们期待旧时代的王能拿出类似 iPhone4 一样的划时代产品，更期待未来拥抱 Web3.0 的苹果真正的王者模样，开放自由，普惠众生，助力创新。 解铃还须系铃人，旧时代的秩序，也许需要苹果自己来打破，如此，它在新时代也至少将雄霸一方。
小结
苹果，作为移动端的王者，与创新有着千丝万缕的联系。一方面，苹果曾是创新的代名词，它开创了一整个时代；但另一方面，苹果拥有的护城河——高度整合移动设备和应用程序的IOS 封闭生态，也抑制了当下时代的创新繁荣；苹果所拥有的供应链整合和软硬件结合能力将是它争霸下个时代最重要的筹码，如何在现有 IOS 生态秩序上，整合进符合苹果以及新时代互联网共同利益的元素，是苹果必须解决也正在努力解决的问题。
—END—