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Lululemon:如何成为瑜伽界的爱马仕?

· 8 分钟阅读

1. Lululemon 是如何一步步发展壮大的?

1988 年,Chip Wilson 在温哥华创立了 Lululemon,包括了一个小型的设计师、零售店和瑜伽训练馆,并将产品精纯定位于“服务女性瑜伽服垂直细分市场”,并正式成为以瑜伽为灵感的运动服饰品牌;凭借着精准的人群定位、产品的创新、DTC 的直营模式以及优质的社群活动 Lululemon 迅速崛起,获得了一众中产阶级女性的偏爱;

2007 年 Lululemon 正式上市,并于 2010 年-2012 年期间持续高速增长,然而 2013 年开始,受到产品的质量问题、创新力下降、SKU 拓展速度下降等问题的影响,此后的几年时间内,Lululemon 的收入增速明显放缓,盈利能力也开始下降; 2018 年开始,Lululemon 开始进行产品创新,拓展自己的 SKU 以拓展新的用户圈层,同时电子商务和数字化的发展使其线上 DTC 迅速发展,同时全新的门店模式也显著提高了 Lululemon 的用户数量和商品销量,门店数量也在持续增长,快速提高了在直销市场的竞争力,盈利能力、收入和股价都有显著提高。 在未来五年的发展战略中,Lululemon 表示要将男士市场和线上 DTC 渠道的销售收入翻倍,将国际收入实现 4 倍增长;即持续拓充男士 SKU,拓展细分市场;发展线上渠道,提高线上 DTC 销量;拓展国际化门店数量、举办活动,传播热汗生活的理念和体验;以此实现自身的高速增长。

2. LuluLemon 的收入是由哪些构成的?

LuluLemon 通过线上直营(DTC)和线下门店两个渠道进行产品销售,主要的收入来源即为其产品销售的收入:

  • 线上 DTC 收入 = 平均单品价格 * 总销量
  • 线下门店收入 = 平均单门店销量 _ 门店数量 _ 平均单品销售价格

LULU中文.png

3. 影响 Lululemon 股价的核心因素是什么?

市场更关注公司的盈利指标,即其产品销售的量*价;因此,影响 LuluLemon 收入水平构成因素,进而影响其股价变化的因素有:

  • 平均单品销售价格
  • 线上 DTC 销量
  • 门店数量
  • 平均单门店销量

可观测的影响上述因素的指标包括:

  • 门店数量

直营门店是 Lululemon 除 DTC 销售外最重要的销售渠道,Lululemon 通过先设置展厅等门店模式测试成本和客流量水平后,在成本可控的情况下开设直营店,用户可参与门店的社群活动、体验产品,提高社群营销的效果,加深品牌影响力,从而提高产品销量和用户购买频次,从而推动收入和股价的上涨

  • SKU 数量

SKU 数量是消费品公司重要的核心指标之一,Lululemon 作为一家以服装销售为主营业务的公司也不例外,SKU 数量的上涨意味着 Lululemon 持续开拓细分市场、拓宽使用场景、提高用户购买频次;从女式瑜伽套装拓展到男士运动、跑步、骑行、运动配件等产品,将 Lululemond 产品的用户市场拓宽,使得产品的购买不再局限于瑜伽爱好者;因此,SKU 数量增加,公司开拓新细分市场效果高于预期,顾客数量增长显著,CAC 下降,复购率提高,营业净收入增速加快,股价上涨

  • 电子商务发展

线上 DTC 直售目前是 Lululemon 最重要的销售渠道,甚至在疫情期间,线下实体店关闭的情况下,依旧维持着 Lululemon 的经营业务;网店销售不仅可以实现更低的运营成本、员工成本,还可以扩大可触及客户群,促进销量的增长,而电子商务的发展(线上购物意识和物流基础设施)的发展是线上 DTC 蓬勃发展的基石,随着电子商务水平的提高,Lululemon 网店的线上 DTC 销量也有望快速增长,从而推动股价的提高

  • 国际化

截至 2022 年 Q1,Lululemon 在全球 17 个国家拥有 574 家门店,全球化的发展进程使得 Lululemon 的产品可以在更多国家拓展销售客群,从而推动销量和购买频次的增长,进而促进股价的上涨

  • 营销活动

Lululemon 经常会基于店铺开展店内和店外的社群活动,社群活动会邀请品牌大使进行分享,但并不局限于品牌大使,lululemon 官方还会定期举办多样的大型的户外活动,运动也不局限于瑜伽,例如传统的 The Sweatlife Festival;这些营销活动并不以带货为目的,而是向人群宣传运动、热汗的生活理念,培养用户的运动意识和品牌影响力,从而长期的提高用户忠诚度、用户数量和购买数量,推动收入和股价的上涨

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作者简介

RockFlow 投研团队,长期关注美股优质公司、拉美及东南亚等新兴市场价值和加密、生物科技等高潜力行业。团队核心成员来自脸书、百度、字节跳动、华为、高盛、中信证券等顶尖科技公司和金融机构。他们中的大多数毕业于麻省理工学院、加州大学伯克利分校、南洋理工、清华和复旦等顶尖大学。

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